Neue Wege im Recruiting
Felicia Ullrich: Wir sprechen heute über Online-Marketing und was wir aus anderen Bereichen lernen können. Stelle dich doch einmal kurz vor. Wer bist du und was machst du?
Janis Schmidt: Ich heiße Janis Schmidt, bin 34 Jahre alt und habe eine Agentur, die sich auf Online-Marketing und Vertrieb konzentriert. Wir verknüpfen die „alte und neue Welt“ miteinander, weil die Menschen zunehmend online unterwegs sind und auch das Kauf- und Informationsverhalten im Internet geschieht. Deswegen müssen der Informationsteil und der Verkaufsteil auch in das Online-Geschäft gebracht werden. Simultan dazu finden auch offline immer noch Messen oder Telefonverkäufe statt. Wir vereinen diese Kombination zwischen On- und Offline miteinander. Auch kleine und mittelständische Unternehmen sowie ein paar Konzerne helfen bei diesem Schritt.
Felicia Ullrich: Wir haben einen tollen Workshop zum Thema Online-Marketing bei dir gemacht, in dem es grundsätzlich darum ging, wie wir unsere Waren verkaufen. Damals habe ich mir schon gedacht, dass Elemente des Online-Marketings durchaus auch für die Personalbeschaffung sinnvoll wären. Die Jugendlichen wünschen sich auch noch Touch Points wie auf Messen, aber möchten Informationen trotzdem online zur Verfügung gestellt bekommen.
Janis Schmidt: Wir haben tatsächlich ein paar Kunden, bei denen wir die Personalbeschaffung fast ausschließlich online machen. Manchmal kombinieren wir dies auch mit der Offline-Welt.
Bei einem Kunden beispielsweise (ISOTEC) haben wir Offline und Online kombiniert. Die Firma suchte neue Mitarbeiter im Handwerk und wir haben uns dann die Frage gestellt, wo man diese Leute findet. Teilweise findet man sie in Kneipen. Also haben wir in WCs Werbeaufsteller angebracht, die mit einem QR-Code ausgestattet waren, über den die Leute sich innerhalb von 30 Sekunden direkt bewerben konnten. Diejenigen, die sich nicht sofort bewarben, aber dennoch den Code scannten, konnten wir per Retargeting erreichen und von dem Unternehmen überzeugen. So konnten sich die Personen zu einem späteren und günstigeren Zeitpunkt immer noch bewerben. Diesen Prozess haben wir sehr einfach gestaltet. Im ersten Schritt müssen nur der Name, die E-Mail-Adresse und Telefonnummer des Bewerbers angegeben werden. Damit hat man erst mal den Lead, also das mögliche Personal, und fragt dann im weiteren Verlauf konkretere Dinge wie etwa den Lebenslauf ab, den ein Handwerker vielleicht nicht immer spontan zur Hand hat. So können sich die Leute die Jobs erst aussuchen und das Bewerbungsverfahren andersherum beginnen. Damit haben wir sehr gute Erfahrungen gemacht.
Felicia Ullrich: Übersetzt auf die Ausbildung könnte man dort genau das Gleiche machen. Man geht zu Orten, an denen sich Jugendliche aufhalten und macht mit einem spannenden Hinweis auf sich aufmerksam, auf dem ebenfalls ein QR-Code oder eine URL zu finden sind. Dann werden zuerst „nur“ die wichtigsten Daten erfasst, um zu der- oder demjenigen Kontakt aufzunehmen und dann den wichtigen Rest zu erfassen.
Janis Schmidt: Ja, für die Auszubildenden geht es genauso. Die sind dann vielleicht in Fitnessstudios oder Bars zu finden. Aber was wir festgestellt haben ist, dass gerade die jungen Leute auf neuen Medien wie TikTok (die chinesische Alternative zu dem Datenmonopol von Facebook) unterwegs sind.
Wir haben selbst sehr viele Bewerbungen auf Praktikums- und Ausbildungsstellen über dieses Medium bekommen, weil sich viele dieser Altersgruppe täglich bis zu 55 Minuten dort aufhalten. Wir haben uns überlegt, was die Jugendlichen konsumieren und was sie cool finden. In unserer Agentur stellen wir den Büroalltag deshalb als Free Content lustig bei TikTok dar. Den bewerben wir nicht, sondern den hauen wir einfach so raus. Damit erreichen wir im Durchschnitt 200 Tausend bis eine Million Menschen. Und ohne dass wir einen Aufruf starten, fragen uns die Leute, ob sie bei uns arbeiten, eine Ausbildung oder ein Praktikum beginnen dürfen.
Und das hat eine Sogwirkung, weil man wieder ein Stück weit anders ist. Das ist dann wieder Marketing. Da überlege ich mir: Auf welcher Plattform sind die Jugendlichen und was finden sie gut? Wie wollen sie sich unterhalten und wie stellen sie sich ein Ausbildungsleben vor? Damit ziehen wir tagtäglich neue Leute an. Wir hatten nun wieder die Aufgabe vier neue Leute zu suchen und konnten aus einem Pool von zehn Personen wählen, die wir zum Bewerbungsgespräch einladen konnten. Deswegen muss man sich überlegen, an welchen Orten Jugendliche sich offline und online bewegen, an denen noch nicht so viele andere Firmen sind.
Felicia Ullrich: In unserer Studie haben wir von den Jugendlichen immer wieder gehört, dass sie eigentlich nicht aktiv auf solchen Kanälen angesprochen werden möchten. Etwas wie: „Mach deine Ausbildung bei uns“ kommt nicht so gut an. Die Jugendlichen sagen, dass diese Social-Media-Kanäle ein Stück weit ihr Privatleben sind. Aber was du eben beschrieben hast, ist eher indirekt. Ihr seid bei TikTok präsent, aber fordert die Nutzer nicht auf, eine Ausbildung bei euch zu machen und schaltet dort auch keine Stellenanzeigen. Ihr präsentiert euch einfach lustig und die Leute gehen von sich aus auf euch zu.
Janis Schmidt: Genauso ist es. Wir pushen die Jugendlichen nie aktiv. Das machen wir auf anderen Plattformen, auf denen die Zielgruppe auch aktiv auf der Suche ist. Da machen wir es aus dem Marketing-Kontext heraus so, dass man die Probleme und Wünsche der Zielgruppe berücksichtigt und ausgehend davon auch die Stellenanzeigen textet und die USPs hervorhebt.
Viele Unternehmen benutzen nur Standardtexte, die gar nicht einladend sind. Als Beispiel gab es einen Kunden, der zu wenig Auszubildende und zu wenige Bewerbungen hatte. Wir haben nachgefragt, was sein Unternehmen den Jugendlichen alles bietet. Dann hieß es, dass die Azubis innerhalb des Ausbildungszyklus einen außerschulischen Lehrer zur Seite gestellt bekommen, der sie vorbereitet. Zudem bekämen die Auszubildenden auch ein unheimlich attraktives Gehalt. Sprich: das Unternehmen verfügt über sehr viele gute Komponenten, die kein einziges Mal in einer Anzeige standen. Da sagten wir, dass die Anzeige aussehe wie bei jedem anderen auch, aber dass das Unternehmen ein paar Vorteile habe, die andere Unternehmen gar nicht bieten. Warum kommuniziert und emotionalisiert man das nicht auch mal im Bewegtbild? Denn die Leute schauen auch lieber Videos auf Youtube anstatt viel zu lesen.
Felicia Ullrich: Ja, die Unternehmen gucken bei Stellenanzeigen anderer ab, weil sie denken, dass sie dann nichts falsch machen können. Die Stellenanzeigen sehen immer unglaublich gleich aus. Wenn man heute auf eine Internetseite guckt, ist es so, dass man sehr schnell erfassen muss, welchen persönlichen Nutzen das hat. Innerhalb von fünf Sekunden muss man erkennen können, ob das Stellenangebot gut ist. Und wenn man etwas dazu lesen kann, steht es meistens ganz unten. Oben stehen nur die Anforderungen und lange, langweilige Unternehmenstexte.
Janis Schmidt: Genau da kommt das Mentoren-Marketing ins Spiel. Man muss direkt schauen, was der Leser davon hat. Man muss sich den Kunden und Bewerbern verkaufen können. Als Ausbildungsbetrieb muss man dem Gegenüber schnell klarmachen, dass es weiterlesen muss. Als Unternehmen muss man die unterschiedlichen Menschentypen abholen; wie den Emotionalen oder den Daten- und Faktenbasierten. Genau dasselbe wie ich es sonst auch im Marketing mache.
Felicia Ullrich: Viele Unternehmen haben ihre Stellenanzeigen höchstens auf der Karriereseite als PDF. Über Google findet man das aber schlecht. Viele denken auch, dass das Erstellen einer eigenen Seite wahnsinnig aufwendig wäre. Aber bei dir haben wir gelernt, dass das gar nicht so schwierig ist.
Janis Schmidt: Nein, es ist überhaupt nicht aufwendig und man kann es sogar auch mal bestehenden Azubis als Projekt geben, weil es heutzutage wirklich nicht so schwer ist. Man muss eine eigene Seite auch nicht teuer einkaufen, sondern kann diese selbst machen. Auch wenn man sie über einen Freelancer einkauft, ist das nicht so teuer. Und diese Investition lohnt sich auf jeden Fall.
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Felicia Ullrich: Welches Instrument würdest du deiner Empfehlung nach dafür nutzen?
Janis Schmidt: Es kommt darauf an. Manche Unternehmen haben schon eine fertige Infrastruktur, die eine Seite kurzerhand mit WordPress erstellen können. Wer noch keine eigene Infrastruktur hat, kann Pagebuilder benutzen, die auch für Nicht-Entwickler ganz einfach zu bedienen sind. Da gibt es zum Beispiel den amerikanischen Anbieter „ClickFunnels“ oder „Instapages“ und weitere andere, die ganz einfach zu bedienen sind. Die einzelnen Elemente kann man dort ganz einfach hin- und herschieben und sich eine schöne Seite bauen, wenn man sich einfach mal ein paar Minuten damit beschäftigt.
Felicia Ullrich: Wir hatten ebenfalls das Problem, dass wir immer IT-Kapazitäten brauchten, wenn wir etwas in WordPress erstellen wollten. Seit wir Instapages benutzen, kann es aber auch unser Gestaltungs-Azubi oder unser Marketingmensch selbst machen. Kannst du den Lesern noch einen Tipp geben, wie sie eine gute Instapage-Seite aufbauen können?
Janis Schmidt: Ich gebe mal ein Beispiel. Wenn man in ein Geschäft geht, liegt die Zeitung immer umgeknickt in der Auslage. Was da zu sehen ist, muss so interessant sein, dass der Kunde die Zeitung mitnimmt und kauft, weil die Schlagzeile in Kombination mit dem Bild so aufmerksamkeitserregend ist. Im Prinzip muss man das im Internet genauso machen. Wenn jemand auf die Internetseite kommt, muss sie zügig laden, weil die Absprungrate sonst sehr hoch ist. Exakt der Abschnitt, der am Desktop oder auf dem Smartphone zuerst zu sehen ist, muss so interessant sein, dass man weiterlesen möchte. Ohne dass danach gesucht werden muss, sollte ein kurzer Text vorhanden sein, der die unterschiedlichen Menschentypen abholt. Auch sollte ein „Proof-Symbol“ darunter zu sehen sein. Ein Proof-Symbol wäre, bereits von RTL bekannt zu sein. Das empfindet die Zielgruppe als cool, scrollt somit weiter runter, sieht die USPs und was ihr persönlicher Nutzen davon ist. Für die Fragen nach dem „WIE?“ oder „WARUM?“ kann man die Seite später in Richtung Story-Telling lenken. Aber am Anfang muss man den zukünftigen Azubi erst mal dazu bekommen, dass er überhaupt weiterliest und nicht auf die nächste Seite eines Konkurrenten wechselt. Man muss den User direkt ansprechen.
Felicia Ullrich: Macht es Sinn, einen eigenen Azubi als Testimonial zu verwenden?
Janis Schmidt: Auf jeden Fall! Es gibt auch unterschiedliche Typen. Dem einen ist Karriereentwicklung wichtig, weshalb ich ihm erzähle, wo meine Geschichte im Unternehmen angefangen hat. Zum Beispiel der Weg vom Azubi zum heutigen Verkaufsleiter, was eine sehr angesagte Position ist. Einem anderen ist Beständigkeit wichtig. Demjenigen sagt ein Testimonial, dass er im gleichen Unternehmen eine Ausbildung begonnen hat und nun schon seit 20 Jahren dabei ist. Es ist wichtig, einen Mix von verschiedenen, ehemaligen Azubis zu haben. Auch ist es gut, einen aktuellen Azubi zu haben, der vermitteln kann, wie großartig es im Unternehmen ist und dass das Beginnen der Ausbildung dort die beste Entscheidung „ever“ war. Bei uns haben wir sogar Mitarbeiter, die einen eigenen Podcast haben. Dort habe ich auch mal reingehört und die Mitarbeiter sagten Dinge wie: „Eigentlich konnte ich mir nicht vorstellen, langfristig in einer Firma zu sein, weil ich immer selbstständig sein wollte. Aber nun glaube ich, dass ich ewig in diesem Unternehmen bleiben möchte.“
Und wenn das jemand in so einem Umfeld ehrlich sagt, zieht das natürlich auch neue Bewerber an. Das sind Dinge, die ich als Chef nicht direkt steuern, aber mit der Kultur des Unternehmens indirekt beeinflussen kann. Bei der Gelegenheit kann man die Mitarbeiter auch fragen, ob es für sie in Ordnung wäre, wenn sie etwas Bestimmtes im Podcast ansprechen können. Es ist nämlich effektiver, ein Thema über mehrere Medien zu kommunizieren. Gerade Leute, die sich weiterentwickeln wollen, hören solche Podcasts. Wenn dort so wichtige Informationen platziert sind, ist das natürlich stark. Wenn man die finanziellen Mittel hat, ist es auch möglich, sich als Interviewpartner in einen Podcast einzukaufen, der von der Zielgruppe gehört wird. So nutzt man den Podcast als Werbeformat. Da kann man ruhig eine Dreiviertelstunde erzählen, wie großartig es im Unternehmen ist. Ein Interviewformat mit zig Tausenden Downloads ist natürlich attraktiv. Als ich noch im Angestelltenverhältnis war, habe ich selbst eine Stelle durch einen solchen Podcast entdeckt. Und weil ich dachte, dass das cool klingt wollte ich mich dort bewerben. Ich hatte sofort eine E-Mail verschickt und direkt darauf ist es zu einem Job gekommen. Bei mir hat das was ausgelöst. Das ist einfach ein sinnvolles Format, um auf sich aufmerksam zu machen.
Felicia Ullrich: An sich ist es genau das, was du bereits zu TikTok sagtest: Man präsentiert sich als Unternehmen so gut, dass die Leute aktiv von sich aus auf mich zukommen. Letztens habe ich das neue Wort „Instagramability“ gelernt. Das bedeutet Situationen zu schaffen, die von anderen wertgeschätzt werden, um auf Social-Media geteilt oder gepostet zu werden. Die meisten Bewerbungsgespräche finden immer an den gleichen, eintönigen Orten statt, aber vielleicht macht man es einfach mal woanders. Zum Beispiel bei einem Walk und Talk. Die Leute sollen es cool finden und Lust haben, von sich aus etwas über das Unternehmen zu posten. Die Azubis sollen nicht zwangsweise etwas über die Firma posten müssen.
Janis Schmidt: Wir gehen regelmäßig mit unserer Mannschaft essen. Letztens tranken wir Cocktails bei Sausalitos und als ich abends bei Instagram reinschaute, sah ich, dass alle Postings der Auszubildenden und Mitarbeiter mit PMI verknüpft waren. Das fand ich super. Und über unseren Account kamen dann auch wieder Anfragen. Manchmal bekommen wir darüber auch Bewerbungen. Unterschiedliche Kanäle im Blick zu haben, ist wichtig, anstatt sich nur auf eine E-Mail oder ein Karriereportal zu beschränken. Man muss einen ganzheitlichen Blick haben, weil die Leute heutzutage unterschiedliche Wege nutzen und vielleicht gar keine Lust haben, die Bewerbung über ein Portal einzugeben. Mich hatte schon jemand angerufen, der sagte, dass er uns auf Social-Media gesehen und daraufhin eine Bewerbung gemacht hat. Er hat innerhalb von drei Stunden ein Video gedreht, einen Lebenslauf und seine Referenzen gemacht. Das ist richtig cool! Sich zu überlegen, wie man die Leute anzieht, ist die Vorarbeit zu dem Ganzen. Man muss sich überlegen, wie man eine Atmosphäre schafft und wie man diese nach außen transportiert.
Felicia Ullrich: Das ist in gewisser Weise, was wir Employer „Brand“ nennen. Also wenn man als ein guter Arbeitgeber erkannt wird, wenn man ein attraktives Unternehmen hat und glaubwürdig ist, hat man eine ganz andere Strahlkraft, als wenn man nichts für die Wahrnehmung nach außen tut und verzweifelt unattraktive Anzeigen schaltet und dann erwartet, dass die Leute einem die Bude einrennen.
Janis Schmidt: Daniel Helm, mit dem du auch bereits ein Interview hattest, ist sehr präsent auf Kanälen wie Facebook und Instagram. Und er sagt immer, dass das der Traum-Arbeitsplatz wäre.
Felicia Ullrich: Genau! Er sagt, dass Eltern seine Informationen bei Facebook an ihre Kinder weitergeben, da sie finden, dass er ein cooler Tischler ist, bei dem man sich das Kind mal bewerben kann. Einfach, weil er sich nach außen hin gut darstellt und präsent ist. Und wir wissen, dass die Eltern ein ganz wesentlicher und wichtiger Teil für die Jugendlichen sind. Wie könnte ich denn das Thema Online-Marketing nutzen? Bisher ist es meistens so, dass die Firmen erwarten, dass der Bewerber ein wahnsinnig umfangreiches Formular ausfüllt. Vielleicht wäre es aber auch ein denkbares Vorgehen, erstmal nur die wesentlichen Daten zu erfassen und dem Bewerber dann 2-3 freundliche Vorstellungsvideos oder Vorstellungs-E-Mails zu schicken, aus denen klar wird, dass man sich gerne bewerben kann, dafür aber ein paar weitere Informationen gebraucht werden. So steuert man diesen gesamten Prozess lebendig und informativ.
Janis Schmidt: Das sagte ich am Anfang bei dem Beispiel mit ISOTEC: im ersten Schritt erfassen wir so wenig Daten wie möglich. Man braucht den Namen, bestenfalls die Telefonnummer, weil man dann mit dem Menschen sprechen kann, und eine E-Mail-Adresse, die man dafür nutzt, um Follow-Ups verschicken zu können. In denen bittet man den Bewerbern der Vollständigkeit wegen noch um einen Lebenslauf.
Wer diesen nicht zur Hand hat, kann dann aber auch die Information erhalten, dass es möglich ist, den Lebenslauf nachzureichen oder im persönlichen Gespräch mitzubringen. Dann kann man den Bewerbern beispielsweise noch ein Video des letzten Firmenevents vorschlagen, weil das die formale Situation wieder ein bisschen emotionalisiert. Über diesen Weg hat man mehr Zeit, um etwas von dem eigenen Unternehmen zu erzählen und kann den Bewerbern somit nahelegen, welchen persönlichen Nutzen sie davon haben, in genau diesem Unternehmen zu arbeiten. Weiter im Prozess kann man noch mehr Daten abfragen, bis hin zu dem Lead Nurturing, wobei man schnell herausfindet, ob man gut zueinander passt, ob der Bewerber gewisse Voraussetzungen mitbringt und ob es sinnvoll ist, ein persönliches Gespräch zu führen. Somit hat man online einen Weg gefunden, linienschnell Kontakte zu sammeln. Ich schaue mir meine Bewerber erst genauer an, wenn ich ganz viele habe. Diese Aufgabe kann in der Firma auch jemand übernehmen, der kein Personalleiter ist, sondern das Ganze mithilfe eines Leitfadens löst. Das Unternehmen „GEDANKENtanken“ in Köln beispielsweise hat jedes Jahr mehrere tausend Bewerbungen. Da macht es schon Sinn, einen Nurturing-Prozess einzubauen, um sich schrittweise alle Bewerber anzuschauen. Wenn man aber eine geringe Bewerberanzahl hat, kann man die Bewerber auch telefonisch kontaktieren, weil man die wichtigsten Komponenten dann bereits hat.
Felicia Ullrich: Wie kann sich jemand im Internet präsentieren, für den Onlin- Marketing zwar spannend, aber trotzdem noch Neuland ist? Kann sich diese Person an euch wenden und euch für ein gemeinsames Konzept beauftragen oder kann man eine Schulung bei euch machen?
Janis Schmidt: Sowohl als auch. Ich persönlich bin ein Fan davon, diesen Prozess am Anfang gar nicht so komplex zu gestalten. Wenn jemand in das Thema Marketing einsteigt, ist es am einfachsten, sich als erstes zu überlegen, was häufige Prozesse sind, die man automatisieren kann. Beispielsweise das On-boarding des Mitarbeiters. Das ist bereits eine Form von Digitalisierung beziehungsweise Online-Marketing. Wenn man den Angestellten zum Beispiel immer wieder aufs Neue erklärt, wie die Kaffeemaschine funktioniert oder wie im Unternehmen die Prozesse ablaufen, setzt man ein Video davon in die E-Mail-Strecke und schaut, ob es gelesen wird. Wird es vom Mitarbeiter nicht gelesen, spricht man nochmal mit ihm darüber und ansonsten automatisiert man die Prozesse. Das ist der einfachste Weg. Wenn ich jetzt ins Performance Marketing einsteigen möchte, um Leads zu gewinnen, wird es schon ein bisschen komplexer. Wer mehr darüber erfahren und lernen möchte, kann entweder in eines unserer Seminare gehen oder mit uns als Partnerschaft zusammenzuarbeiten, sodass wir das Ganze dann gemeinsam ausarbeiten und dann auch entsprechend umsetzen können.
Felicia Ullrich: Vielen Dank für das nette Interview, Janis!
